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La Controversia
Eran las 10am y estaba
en la puerta de embarque dirección Dublín, y veo que LOEWE es TT (Trending
Topic) en Twitter. Me extraño. Compruebo a qué se debe y veo un aluvión de
criticas a una campaña donde unos modernos con bolsos en la cabeza evidencian
su supuesto “super cool lifestyle”.
La mofa, burla y descalificación del spot hacen saltar las alarmas virales en
las redes sociales. Las mías también. A pesar de la muestra de desprecio que
observo en la práctica plenitud de las opiniones vertidas acerca del asunto, en
mi cabeza ronda la idea de que algo se me escapa, y relacionando al gran
monstruo del lujo LVMH (Louis Vuitton y Moët Hennessy) con su filial española
LOEWE, sentí que no era casualidad que todos pensáramos que esa campaña no
era acorde a las líneas tradicionales y conservadoras de la marca española. No
estamos hablando de una empresa nueva, ni de una compañía que infravalore el
efecto de su comunicación publicitaria ni de una organización que descuide el
efecto de su reputación corporativa. Así que esperé a ver los
resultados para tener una opinión forjada en el efecto del factor
tiempo.
A la vuelta del viaje,
varios días después ya pasada la LOEWE-resaca me puse a buscar las noticias
relacionadas, de las cuales prácticamente la plenitud hablaban de la
gran catástrofe que había cometido la marca de lujo, que al parecer perdía
toda su reputación labrada a base de tiempo y maestros curtidores de piel.
Seguía siendo imposible encontrar opiniones de expertos que hablasen positivamente
de las repercusiones del spot, todo seguía siendo negativo, y desde la cúpula
directiva de LOEWE no se vertían opiniones, a lo sumo, se oían opiniones de
antiguos trabajadores que lamentaban enormemente el giro en la imagen de la
firma.
Tras días de búsqueda
encontré lo que buscaba; un estudio de la Universidad de Navarra que recogía
las estadísticas puramente numéricas acerca de la repercusión mediática de los
intangibles de la marca. Este estudio se titulaba:
(Loewe Colección Oro
2012- La secuela de un anuncio devastador- Cuenta del daño a la reputación de
la marca. Y beneficios?) Con este título sabía que por fin alguien había dado
una visión diferente acerca de lo ocurrido con la marca y la campaña.
En este estudio se
examina de manera empírica qué pasó sólo 24h después del lanzamiento de la
campaña, y tras manejar los datos, se proporcionan unas conclusiones que
intentaré explicar a lo largo de esta entrada, pero en definitiva estas
conclusiones hablan con palabras mayúsculas del gran éxito de la campaña, algo que
en principio ya estaba planeado cuando se lanzó la nueva estrategia comunicativa.
LOEWE, una firma con
valores tradicionales, andaba en busca de un cambio de imagen, el sello 1846 le
pesaba mucho, y poco a poco hemos ido viendo como la marca pasaba del
conservadurismo, la sofisticación y la elegancia a introducir detalles que a
base de diseños trendy, inclusión de
nuevas colecciones pop-up, nuevos
colores, y apertura al mercado internacional, parecía que se asomaba al
balcón de lo “moderno” manteniendo su carácter elegante, y en 2007 todo esto
fue un hecho con la introducción de Stuart Vevers al mando de la dirección
creativa, por entonces proveniente de Mulberry ( y de Louis Vuitton,
Marc Jacobs, Givenchy previamente( todos hijos de LVMH). LOEWE se tira de
cabeza al mercado de la vanguardia, sin olvidar su tradición y sus formas;
pero... ¿cómo conseguir que
una marca altere su percepción de una manera efectiva, buscando un nuevo target
sin que afecte a su público de toda la vida, haciendo que todo el mundo se
entere y sin gastar una fortuna?
El material
¿ Sigues pensando que
una marca tradicional utiliza estos conceptos de manera casual ? Yo pienso que
no.
¿Cual crees que es la
intención del video?
Yo pienso que la
intención con la que ha sido creado es provocar un shock en los videntes (negativo,
por supuesto: somos pijos con pasta, y vamos de guays)
Con este video, LOEWE
consigue que en menos de 24h el video llegue a prácticamente todo el sector de
población joven que utiliza redes sociales, viralizado a velocidad record y con
gran repercusión en medios de comunicación (noticias, magazines, etc…)
Los Efectos
Se crea una gran controversia alrededor de LOEWE, con un 95% de
opiniones que van, de negativas a muy negativas en el video. Varias parodias,
bla bla... esta parte ya la sabéis.
A las 10,30 del mismo día del estreno del video, en la página
oficial de YouTube se cierra la opción de poder comentar el video (pero no
se eliminan los horribles comentarios), se cambia el vídeo de portada (del que
estamos hablando) por el estreno el mismo día del nuevo video promocional para
el perfume Aire de LOEWE.
En la web oficial de la marca se cambia la promoción
de la Oro Collection 2012 por la del perfume Aire de LOEWE, y en su Twitter se
publica la foto de Angelina Jolie, Kylie Minogue y Leighton Meister (Gossip
Girl) portando orgullosas sus bolsos Amazona de LOEWE (recurso que no suelen
utilizar). A eso de las 5 de la tarde la página oficial de Loewe se colapsa por
la gran afluencia de visitas.
¿Porqué hicieron eso? ¿Porqué cambiaron tan temprano la
comunicación si a las 10,30am todavía no había sido impactada ni el 10% de la
gente que se estimaba impactar?¿Porqué no dejaron ni rastro del video en otro
canal que no fuera YouTube?¿Porqué utilizaron la poco usual técnica de mostrar
a estrellas consagradas llevando su bolso esa misma mañana en Twitter?
Señoras y señores, acabamos de asistir a un parto, LOEWE acaba de
dar a luz a una campaña de re-branding a golpe de bombo y platillo. LOEWE ha
muerto, ¡larga vida a LOEWE!
Un nuevo Target (público
objetivo)
En el exclusivo mundo de las marcas de lujo, se consigue llegar al
público de dos maneras; a través de la elegancia o de la extravagancia; dentro
de estas dos categorías puede haber muchos subcampos, pero cuando alguien se
gasta la pasta lo hace para conseguir un efecto. Es como se divide la clientela
de estas marcas. LOEWE con esta campaña de re-branding consigue llegar a un
nuevo target, un target que no se manifiesta a simple vista, hay que indagar.
Definición de extravagancia por la RAE:
extravagante.
(Del b. lat. extravăgans, -antis, part. act. de extravagāri).
El nuevo target de LOEWE es principalmente la mujer, pero también
el hombre; de 30 a 45 años, de nivel adquisitivo alto ( un bolso cuesta una
media de 1500€), con ambición, pendientes de la moda, innovadores, y que
quieren marcar diferencia. Loewe 1846 (tradicional) era una marca asociada a
tradición, podemos decir incluso que asociada a “señoras” si vamos al límite,
en gran medida debido a la calidad y exclusividad de sus productos, pero …
¿cómo llegar a este nuevo target sin afectar a los clientes que ya tenemos?
LOEWE selecciona meticulosamente a una serie de actores para que
aparezcan en el spot, intencionadamente son “hijos de”, que con sus declaraciones inmaduras y vacías
de contenido, dejan claro que LOEWE ya no es la marca de sus madres y sus
abuelas, ahora es SU marca, y están muy a gusto con esto. Ahora hablamos de
LOEWE 2012. Porque… ¿qué hubiera sido si en vez de utilizar a estos modelos la
firma hubiese utilizado actores con los que su target se identificara?
imaginemos a una Linda Evangelista o similares, ¿creéis que la repercusión
hubiera sido ni de lejos parecida?. Los modelos utilizados están enviando un mensaje
a través del spot; me gusta LOEWE, y la verdad es que no me importa lo que
pienses de mi.
Con esta premisa
consiguen de una vez por todas desvincular a la marca de su carácter “carca”, para ir justo al otro
extremo “niñatos”, y justo entre estos dos adjetivos existe un gran bloque de
clientes, cuya edad anda entre los 30 – 45 años, de los cuales una gran parte
no tienen hijos, sí tienen un buen trabajo, y pasta que gastar, pero antes no
gastaban este dinero en LOEWE, porque era una marca poco notoria, y que además
era de abuelacha. La Colección LOEWE Oro con el video logra cambiar esas dos ideas,
ya que rejuvenece el concepto de la marca y además logra darle notoriedad
(¡mira, lleva un LOEWE!), y a pesar de la connotación negativa del video, la
persona que ahora lleva un LOEWE por la calle queda cargada de una personalidad
diferente, ya que responde a el criterio “no me importa lo que pienses de mi,
soy así y me gusta, no todos pueden llevar un LOEWE”
¡Pero espera! ¿Y el público de toda la vida?
Gracias al hecho
de haber desarrollado la campaña vía YouTube y redes sociales, la firma ha
conseguido que su público de toda la vida (que valora el carácter tradicional,
bla bla…) no ha sido impactado por la campaña, ya que una gran parte no utiliza
estos soportes ni tiene interés en utilizarlos, y una campaña de este tipo,
para la gente de esa edad ( + 45) no tiene la menor importancia, y si la tiene
lo que logra es rejuvenecer el concepto de la marca, que no viene nada mal, de
hecho ¡es divertido!.
En resumen, lo que LOEWE ha conseguido ha sido impactar por rebote
a un nuevo target de clientes sin afectar a sus clientes “de toda la vida”. Se
ha dirigido a los jóvenes ( que no se gastan la pasta, porque la mayoría no la
tiene) que hablarán del tema y llenaran de significado a LOEWE, para llegar a
los adultos “exclusivos” de los cuales una gran parte suelen ser líderes de
opinión que influyen a la gente de su alrededor. De ahí el hecho de utilizar la
foto de Angelina Jolie, Kylie Minogue y Leighton Meister portando orgullosas sus
bolsos Amazona de la ORO Collection de LOEWE en su comunicación a través de
Twitter.
Comunicación de crisis en
Loewe: ¿qué crisis?
La firma no hace nada, ni concede entrevistas, ni se pronuncia
ante el caso, de hecho desde la cúpula directiva se pide a los trabajadores que
no hagan declaraciones acerca de la campaña como se ha sabido posteriormente.
Con eso se consigue que la bola de nieve siga creciendo, para posteriormente
derretirse, sin que desde la compañía se diga nada, como si eso no tuviese nada
que ver con LOEWE, acaso no es esta una manera de decir: ¿crisis?, ¿qué crisis?
Pasado el tiempo y una vez las aguas vuelven a estar tranquilas y sin
que la firma se encuentre en el punto de mira, Lisa Montague, Consejera
Delegada de LOEWE España, ha declarado que la firma se encuentra en medio de
una campaña de re-branding, donde se
asumen las consecuencias de sus arriesgadas acciones y dice – el tiempo nos
dará la respuesta-. Ahora sabemos también que Loewe no considera la campaña un
tropiezo, sino todo lo contrario.
Las conclusiones
Incremento de seguidores en Twitter en un 21% en un día.
Antes de la campaña, una gran parte de la población asociaba la
marca a perfumes, al menos eso se obtiene tras el estudio de los visionados de sus
videos en el canal oficial de Loewe en YouTube, siendo el de Loewe 7 (Cayetano
Rivera) es más visto. Tras la campaña, la percepción de Loewe es PIEL y BOLSOS,
al menos esto se refleja en las visitas a su sección bolsos de su página web,
con un incremento de más de un 80% en
tan solo 24h.
La visibilidad de la marca se intensifica potencialmente en redes
sociales antes y después de la campaña:
Notoriedad de LOEWE en Twitter respecto a otras marcas de lujo (competencia) antes de la campaña:
Notoriedad en Twitter después de la
campaña:
Y la ventaja principal: LOEWE consigue aumentar en un 25% sus ventas
tras la campaña. Este dato da qué pensar…
Jaime
piensa que:
El
panorama marketiniano actual no para de cambiar a una velocidad
vertiginosa, lo que ayer valía hoy no tiene sentido, y la vanguardia en publicidad
cada vez cuenta con menos margen. El ejemplo de LOEWE invita a reflexionar
acerca de los nuevos métodos necesarios para lograr nuevos objetivos, ya que
para llegar a los públicos actuales nada está escrito, y lo que ayer nos contaban
Roser Reeves o David Ogilvy hoy es solamente teoría.
Para llegar a un público cada vez
más segmentado, es necesario poner en práctica nuevas alternativas, y ¿quien
dice que una campaña basada en un 95% de opiniones negativas no es una de
ellas?. Tanto si ha funcionado para LOEWE como si no, lo que observo es un
riesgo, es tirarse a la piscina de lleno, y eso es lo que me gusta. Así que
desde aquí, mi enhorabuena para el equipo de comunicación de Loewe, tanto si lo
hicieron a propósito como si no.
